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香港中文大學市場學系發表
香港女性價值觀及消費模式調查報告
「女人，您的名字是什麼?」
英國大文豪莎士比亞曾說過:「女人，您的名字是弱者。」
香港金像影帝周潤發在《秋天的童話》一片中曾說過：「女人，您的名字是茶煲(trouble)。」
中國內地則流行一句說話：「女人，能頂半邊天。」
商界精英則說：「女人是消費市場的動力。」
為了探討二十一世紀香港女性的自我形象及消費模式，香港中文大學市場學系於2002年12月期間，進行了一個有關女性的調查研究，成功訪問了四百多名不同年齡，不同階層的婦女，集中評估他們在以下各方面的看法：
- 價值觀與自我形象
- 對於家庭與事業衝突及男女不平等的取態
- 消費模式及心目中最知名的品牌
調查顯示，雖然香港是一個國際化的現代城市，超過百分之五十的香港女性仍然認同傳統的家庭觀念。香港女性對兩性關係持有開放的看法，並樂於參與環保及社會活動。此外，他們亦十分看重個人外表及健康。
在香港女性的心目中，知名品牌大多是國際品牌，本地品牌處於劣勢。在年青的女性心目中，Nokia, Nike, LV等西方名牌為他們心目中的名牌,但在年長的女性心目中，他們則較熟悉National等日本品牌，顯示部分長青的知名品牌近年在年青女性的心中經已被一些新的品牌取締。
在經濟低迷下，香港女性在以下產品中，每月/每年仍然有可觀的消費：纖體產品/服務、美容產品/服務、流動電話費用、衣服/鞋襪、珠寶/金飾及旅行渡假方面。
二零零三年一月二十二日
香港女性價值觀及消費模式調查報告
研究目的
(一) 探討香港女性的價值觀與自我形象
(二) 調查香港女性的消費模式及行為
(三) 分析女性的年齡與價值觀及消費行為的關係
研究方法
(一) 研究對象： 18歲或以上的香港中國女性
(二) 調查工具： 一份結構性問卷
(三) 調查方法： 隨意抽樣
(四) 調查日期： 二零零二年十二月
(五) 被訪問人數：
四百零五人
研究結果
表一： 被訪者個人資料
|
年齡
|
%
|
|
18-20
|
7.9
|
|
21-30
|
24.0
|
|
31-40
|
27.9
|
|
41-50
|
23.5
|
|
51-60
|
11.9
|
|
61-65
|
4.9
|
|
教育程度
|
|
|
小學或以下
|
15.3
|
|
中學未畢業
|
13.8
|
|
中學畢業
|
39.5
|
|
大專
|
14.1
|
|
大學或以上
|
17.3
|
|
婚姻狀況
|
|
|
未婚
|
35.3
|
|
已婚
|
62.0
|
|
離婚
|
2.2
|
|
喪偶
|
0.5
|
|
職業
|
|
|
管理階層
|
5.2
|
|
專業人士 (例如會計師、護士)
|
9.4
|
|
教師
|
3.2
|
|
文職 (例如秘書、文員)
|
21.0
|
|
工人
|
9.9
|
|
主婦
|
35.6
|
|
學生
|
6.2
|
|
失業
|
2.5
|
|
退休人士
|
1.2
|
|
個人每月入息
|
|
|
冇收入
|
45.4
|
|
HK$5,000 或以下
|
5.9
|
|
HK$5,001 - 10,000
|
15.8
|
|
HK$10,001 - 15,000
|
10.1
|
|
HK$15,001 - 20,000
|
7.9
|
|
HK$20,001 - 30,000
|
8.6
|
|
HK$30,001 - 40,000
|
4.0
|
|
HK$40,001 - 50,000
|
1.0
|
|
HK$50,001 以上
|
1.2
|
|
家庭每月入息
|
|
|
HK$5,000 或以下
|
3.0
|
|
HK$5,001 - 10,000
|
16.3
|
|
HK$10,001 - 15,000
|
14.3
|
|
HK$15,001 - 20,000
|
17.0
|
|
HK$20,001 - 30,000
|
19.8
|
|
HK$30,001 - 40,000
|
10.6
|
|
HK$40,001 - 50,000
|
7.9
|
|
HK$50,001 - 60,000
|
3.7
|
|
HK$60,001 - 70,000
|
2.2
|
|
HK$70,001 以上
|
5.1
|
表二： 個人價值觀
|
對家庭觀念的看法
|
同意 (%)
|
不同意 (%)
|
|
生兒育女係女性一生最大成就
|
57.5
|
42.5
|
|
照顧家庭應是女性首要任務
|
66.2
|
33.8
|
|
女性應有責任為丈夫生育兒子以延續丈夫家族
|
56.3
|
43.7
|
|
對已婚女性來講，最重要係家庭而唔係事業
|
65.9
|
34.1
|
|
當夫婦關係破裂時，也不應離婚
|
28.9
|
71.1
|
|
丈夫係一家之主
|
54.6
|
45.4
|
|
對男女平等的看法
|
|
|
|
男尊女卑
|
11.6
|
88.4
|
|
女子無才便是德
|
12.8
|
87.2
|
|
分配遺產時，男性比女性分多些係可以接受
|
19.8
|
80.2
|
|
對經濟與社交獨立自主的看法
|
|
|
|
女性追求男性係可以接受
|
75.8
|
24.2
|
|
同性戀係可以接受
|
48.9
|
51.1
|
|
婚前性行為係可以接受
|
50.9
|
49.1
|
|
婚姻關係中，女性應可自由選擇抑制或主動提出性要求
|
84.9
|
15.1
|
|
女性應該有自己的社交圈子
|
97.3
|
2.7
|
|
女性應有權決定是否生育
|
93.3
|
6.7
|
|
對環保及社會參與的看法
|
|
|
|
我應經常留意有關環保的最新知識
|
91.6
|
8.4
|
|
購物時，應考慮該產品是否污染環境
|
74.8
|
25.2
|
|
我願意為環保產品付出較高價錢
|
67.7
|
32.3
|
|
社會應積極鼓勵婦女討論同參與政治活動
|
76.8
|
23.2
|
|
對個人外表的看法
|
|
|
|
女性應注重儀容
|
94.8
|
5.2
|
|
為改善容貌，整容手術係可以接受的
|
24.2
|
75.8
|
|
對個人健康的看法
|
|
|
|
為保持身型，我每天控制飲食
|
58.0
|
42.0
|
|
保持瘦身體型係非常重要
|
55.1
|
44.9
|
|
無論我幾忙，我每星期必定會花時間做運動
|
65.4
|
34.6
|
表三： 在女性心目中最知名的品牌
Q: 請列舉你心目中最出名的三個品牌
|
名次
|
品牌名稱
|
數目
|
%
|
|
1
|
Nokia
|
99
|
24.44
|
|
2
|
Nike
|
80
|
19.75
|
|
3
|
LV
|
79
|
19.51
|
|
4
|
Sony
|
78
|
19.26
|
|
5
|
SKII
|
59
|
14.57
|
|
6
|
National
|
58
|
14.32
|
|
7
|
Gucci
|
53
|
13.09
|
|
8
|
Coca Cola
|
42
|
10.37
|
|
9
|
Chanel
|
22
|
5.43
|
|
10
|
Mercedes Benz
|
20
|
4.94
|
表四： 消費模式
|
-- 每月支出 --
|
|
(a)
|
纖體產品/
服務
(包括減肥產品/ 服務、健美運動及消費)
|
n
|
%
|
|
|
$0
|
241
|
59.5
|
|
|
$500或以下
|
116
|
28.6
|
|
|
$501 – 1,000
|
29
|
7.2
|
|
|
$1,001 – 3,000
|
13
|
3.2
|
|
|
$3,000以上
|
6
|
1.5
|
|
(b)
|
美容產品/
服務
(包括做facial、購買護膚、化妝產品等費用)
|
|
|
|
|
$0
|
56
|
13.8
|
|
|
$500或以下
|
223
|
55.1
|
|
|
$501 – 1,000
|
81
|
20.0
|
|
|
$1,001 – 3,000
|
36
|
8.9
|
|
|
$3,000以上
|
9
|
2.2
|
|
(c)
|
吸煙
(包括買煙同打火機)
|
|
|
|
|
$0
|
363
|
89.6
|
|
|
$100或以下
|
12
|
3.0
|
|
|
$101 – 500
|
14
|
3.5
|
|
|
$501 – 1,000
|
15
|
3.7
|
|
|
$1,000以上
|
1
|
0.2
|
|
(d)
|
飲酒 (包括買返屋企飲同去酒吧飲)
|
|
|
|
|
$0
|
287
|
70.9
|
|
|
$100或以下
|
70
|
17.3
|
|
|
$101 – 500
|
33
|
8.1
|
|
|
$501 – 1,000
|
9
|
2.2
|
|
|
$1,000以上
|
6
|
1.5
|
|
(e)
|
流動電話費
(包括通話月費、增埴服務費、上WAP費用)
|
|
|
|
|
$0
|
27
|
6.7
|
|
|
$100或以下
|
103
|
25.4
|
|
|
$101 – 300
|
229
|
56.5
|
|
|
$301 – 500
|
27
|
6.7
|
|
|
$500以上
|
19
|
4.7
|
|
(f)
|
衣服/
鞋襪
|
|
|
|
|
$0
|
8
|
2.0
|
|
|
$1,000或以下
|
296
|
73.1
|
|
|
$1,001–3,000
|
75
|
18.5
|
|
|
$3,001 – 5,000
|
16
|
4.0
|
|
|
$5,001 – 10,000
|
9
|
2.2
|
|
|
|
-- 每年支出 --
|
|
(g)
|
珠寶/
金飾
|
n
|
%
|
|
|
$0
|
157
|
38.8
|
|
|
$1,000或以下
|
123
|
30.4
|
|
|
$1,001 – 3,000
|
58
|
14.3
|
|
|
$3,001 – 5,000
|
27
|
6.7
|
|
|
$5,001 – 10,000
|
22
|
5.4
|
|
|
$10,000以上
|
18
|
4.4
|
|
(h)
|
旅行渡假
|
|
|
|
|
$0
|
76
|
18.8
|
|
|
$1,000或以下
|
53
|
13.1
|
|
|
$1,001 – 3,000
|
73
|
18.0
|
|
|
$3,001 – 5,000
|
79
|
19.5
|
|
|
$5,001 – 10,000
|
60
|
14.8
|
表五： 各類產品 / 服務中最知名的品牌
|
(a)
|
纖體產品/
服務
|
n
|
%
|
|
|
Physical (舒適堡)
|
71
|
17.5
|
|
|
Marie France (瑪花纖體)
|
39
|
9.6
|
|
|
修身堂
|
32
|
7.9
|
|
(b)
|
美容產品/ 服務
|
|
|
|
|
SK II
|
82
|
20.2
|
|
|
Shiseido (資生堂)
|
39
|
9.6
|
|
|
Olay (歐蕾)
|
33
|
8.1
|
|
(c)
|
吸煙
(包括買煙同打火機)
|
|
|
|
|
Marlboro (萬寶路)
|
284
|
70.1
|
|
|
Kent (健牌)
|
31
|
7.7
|
|
|
Salam (沙龍)
|
21
|
5.2
|
|
(d)
|
飲酒 (包括買返屋企飲同去酒吧飲)
|
|
|
|
|
San Miguel (生力啤)
|
104
|
25.7
|
|
|
Heineken (喜力)
|
66
|
16.3
|
|
|
Carlsberg (嘉士伯)
|
36
|
8.9
|
|
(e)
|
流動電話費
|
|
|
|
|
Nokia (諾基亞)
|
257
|
63.5
|
|
|
Motorola (摩托羅拉)
|
49
|
12.1
|
|
|
Ericsson (愛立信)
|
18
|
4.4
|
|
(f)
|
衣服/ 鞋襪
|
|
|
|
|
Nike (耐克)
|
56
|
13.8
|
|
|
Bossini (堡獅龍)
|
32
|
7.9
|
|
|
Giordano (佐丹奴)
|
29
|
7.2
|
|
(g)
|
珠寶/
金飾
|
|
|
|
|
Chow Sang Sang (周生生)
|
188
|
46.4
|
|
|
Chow Tai Fook (周大福)
|
78
|
19.3
|
|
|
Luk Fook (六福)
|
30
|
7.4
|
|
(h)
|
旅行渡假
|
|
|
|
|
Hong Tai (康泰)
|
141
|
34.8
|
|
|
Wing On (永安)
|
111
|
27.4
|
|
|
China Travel (中旅)
|
44
|
10.9
|
香港女性的分類 (N=405人)
|
|
追風一族
18-20
|
美眉一族
21-30
|
自主一族
31-40
|
實務一族
41-50
|
傳統一族
51或以上
|
|
百分比
|
7.9%
|
24.0%
|
27.9%
|
23.5%
|
16.8%
|
|
個人特徵
|
|
教育程度
|
25.0%
(大學或以上)
|
28.9%
(大學或以上)
|
21.2%
(大學或以上)
|
9.5%
(大學或以上)
|
1.5%
(大學或以上)
|
|
婚姻狀況
|
100%
(未婚)
|
27.8%
(已婚)
|
70.8%
(已婚)
|
91.6%
(已婚)
|
100%
(已婚)
|
|
職業
|
6.2%
(管理階層或專業人士)
65.6%
(學生)
|
18.6%
(管理階層或專業人士)
12.4%
(家庭主婦)
|
20.4%
(管理階層或專業人士)
29.2%
(家庭主婦)
|
14.7%
(管理階層或專業人士)
54.7%
(家庭主婦)
|
2.9%
(管理階層或專業人士)
69.1%
(家庭主婦)
|
|
個人每月收入
|
0%
(20,000或以上)
|
13.4%
(20,000或以上)
|
24.8%
(20,000或以上)
|
15.9%
(20,000或以上)
|
5.9%
(20,000或以上)
|
|
價值觀
|
|
對家庭觀念的看法
|
輕視
|
一般
|
一般
|
重視
|
非常重視
|
|
對男女不平等的看法
|
不接受
|
不接受
|
不接受
|
較接受
|
較接受
|
|
對經濟/社交自主的看法
|
非常認同
|
非常認同
|
認同
|
較少認同
|
較少認同
|
|
對環保/社會參與的看法
|
較少認同
|
較少認同
|
認同
|
認同
|
非常認同
|
|
對個人外表的看法
|
非常重視
|
非常重視
|
重視
|
較不重視
|
較不重視
|
|
對個人健康的看法
|
輕視
|
一般
|
一般
|
重視
|
非常重視
|
|
消費價值觀
|
|
追求價格平宜
|
低
|
低
|
中等
|
中等
|
高
|
|
緊貼潮流
|
高
|
中等
|
中等
|
中等
|
低
|
|
享受行街購物樂趣
|
中等
|
中等
|
中等
|
中等
|
高
|
|
品牌/店舖忠誠度
|
低
|
低
|
低
|
低
|
低
|
|
感受時間壓力
|
低
|
低
|
高
|
高
|
高
|
|
香港女性心目中的名牌 (%)
|
|
Nokia
|
37.50
|
31.96
|
30.09
|
14.74
|
11.76
|
|
Nike
|
21.88
|
24.74
|
18.58
|
17.89
|
16.18
|
|
LV
|
25.00
|
28.87
|
18.58
|
15.79
|
10.29
|
|
Sony
|
21.88
|
24.74
|
21.24
|
16.84
|
10.29
|
|
SKII
|
18.75
|
16.49
|
15.04
|
17.89
|
4.41
|
|
National
|
0.00
|
2.06
|
12.39
|
22.11
|
30.88
|
|
Gucci
|
15.63
|
23.71
|
13.27
|
8.42
|
2.94
|
|
Coca
Cola
|
3.13
|
8.25
|
14.16
|
12.63
|
7.35
|
|
Chanel
|
3.13
|
10.31
|
5.31
|
2.11
|
4.41
|
|
Mercedes
Benz
|
0.00
|
4.12
|
7.96
|
4.21
|
4.41
|
研究撮要
(1) 雖然香港是一個國際化的現代城市，超過百分之五十的香港女性仍然認同傳統的家庭觀念。
(2) 香港女性對兩性關係持有開放的看法。
(3) 香港女性樂於參與環保及社會活動。
(4) 香港女性看重個人外表及健康。
(5) 在香港女性的心目中，知名品牌大多是國際品牌，本地品牌處於劣勢。
(6) 在年青的女性心目中，Nokia、Nike、LV等歐洲名牌為他們心目中的名牌，但在年長的女性心目中，他們則較熟悉National等日本品牌，顯示部分從前知名的品牌近年在年青女性的心中經已被一些新的品牌取締。
(7) 在經濟低迷下，香港女性在以下產品中，每月/每年仍然有可觀的消費：
a. 纖體產品/服務
b. 美容產品/服務
c. 流動電話費用
d. 衣服/鞋襪
e. 珠寶/金飾
f. 旅行渡假
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