中大市場學系調查香港購物商場能否滿足香港居民與內地遊客所需

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中大市場學碩士課程發表報告
調查香港購物商場能否滿足香港居民與內地遊客所需

隨着經濟的發展，消費文化的改變，購物商場 (shopping mall) 已逐漸取代百貨公司及其它傳統零售店鋪，成為香港購物場所的主流。踏入二十一世紀，香港購物商場的生態更出現了以下兩個重要的轉變：(一)服務對象以本地客為主轉為本地客及內地遊客並重；(二)嶄新的商場不斷湧現，令到商場競爭趨向白熱化。

為了深入了解香港及內地遊客在香港購物商場內的消費模式，香港中文大學市場學(理學)碩士課程於今年五月一日至十日的黄金週期間，成功以問卷方式向506人(包括305名香港市民及201名內地遊客)進行調查。是次研究由中大市場學(理學)碩士課程主任冼日明教授及中大市場學系導師郭慧儀博士負責，研究旨在探討及比較香港居民及內地遊客在本港商場的消費及購物模式，及分析兩者對香港在購物、服務及環境等各方面的評價，從而向政府、旅遊及零售業界提出一些具體的建議及未來的發展方向。

研究結果

(一) 香港居民在香港商場的購物模式：

影響選擇商場的因素，依次序為交通方便 (74.4%)，產品多元化 (34.4%)，店舖多 (34.1%)，商場夠大 (33.4%)。
對香港商場的批評集中在“人流過多” (51.5%)，“ 休息座位不足” (24.6%)，“ 店舖千篇一律，無特色” (23.9%)，“ 洗手間設施不足” (23.6%)，“ 空氣不清新” (23.3%)。
行商場的主要動機為“認識新產品” (92.5%)，“ 購物” (92.1%)，“ 打發多餘時間” (88.5%)，“ 追上潮流” (84.3%)，“ 食到美味的食物” (83.6%)。
期望加入以下新元素： “ 國際美食天堂” (41.6%)，“ 小型音樂演奏廳” (28.5%)， “ 大型書城” (27.6%)。

(二) 國內遊客在香港商場的購物模式：

約 40% 遊客在訪港時於商場內的消費為 HK$5,001–20,000。
在港商場購買的產品依次序為衣服 (63.7%)，化妝品 / 香水 (41.3%)，手提電話 (35.3%)。女性遊客傾向多購買化妝品 / 香水，而男性則較傾向多購買手提電話，電器 / 音響，鐘錶等。
影響遊客選擇商場的因素為“交通方便” (67.7%)，“ 產品多元化” (53.7%)， “ 商場夠大” (41.8%)。
對香港商場的批評，依次序為“人流過多” (30.8%)，“ 休息座位不足” (29.9%)，“ 空調太冷” (24.4%)，“ 洗手間設施不足” (21.9%)，“ 空氣不清新” (17.4%)。
遊客最熟悉的品牌依次序為“周生生” (25.4%)，“ 莎莎” (24.5%)，“ 堡獅龍” (11.9%)，“ 周大福” (10.4%)。
對港商場的評價 :
正面:
　o 治安良好 (98.5%)
　o 能購買到來自世界各地的產品 (97.5%)
　o 商品追上潮流 (95%)
　o 買到 “正貨” (92.5%)
負面:
　o 商品價錢昂貴 (73.1%)
　o 缺乏本土特色 (57.7%)
　o 欺詐旅客 (20.4%)
‧ 期望加入以下新元素:
　o “國際美食天堂” (41.3%)
　o “引入新品牌商店” (27.4%)
　o “多媒體高科技中心” (27.4%)
　o “大型書城” (26.9%)

(三) 香港居民與內地訪港遊客的比較:

內地遊客較多著重“產品多元化” ，而香港居民較多著重“有鐘意的食肆”和“商舖及設備適合一家老幼” 。
在批評商場時，香港居民較多不喜歡 “人流太多” 及 “店舖無特色” ；而內地遊客則較多不喜歡“休息座位不足”及“空調太冷” 。
在引進新元素時，內地遊客較多要求“引進外國新品種的零售品牌 / 店舖” ; 而本地居民則較多要求 “大型機動遊戲” ， “ 大型家居佈置城” ， “ 大型兒童設施”及 “教育中心” 。

建議

數據一：
商場已成為香港居民及遊客的主要購物地點。
建議：
如果要維持及提升香港成為全球主要的購物中心，政府在規劃地區發展時，要有前瞻性及策略性。而零售店在策劃業務發展時，商場也應該是一個優先考慮的地點。

數據二：
在香港居民及內地遊客眼中，香港的商場千篇一律，人流太多，休息和洗手間設施不足及空氣不清新。
建議：
- 在商場內引進嶄新品牌/店舖，以期為商場遊客提供一個新的體驗及選擇。
- 在商場的設計上，要預留多一些空間及休息地點。除此之外，男女性洗手間的比例也應作出改變。
- 在改善空氣質素上，商場應時常清洗空調設施，而政府也應該加強監管，定期測試商場內的空氣質素，並應立法以確保商場內的空氣質素。此外，亦應加強立法，堵絕商場內的所有吸煙行為。

數據三：
內地遊客認為有些商場內的商舖欺詐遊客。
建議：
- 政府：加強立法及刑罰
- 旅遊局：加強宣傳及教育
- 商會團體：加強自律
- 商場管理：加強篩選及取消違例商舖的續約權

數據四：
商場內的遊客追求教育和新知識。
建議：
商場應引入更多有文化及教育元素的商舖，例如書城，教育中心等。

數據五：
內地遊客與本港居民對商場的偏好及購買模式不同。
建議：
商場應有清晰的定位，而店舖也應有不同的組合。

數據六：
本港居民及內地遊客皆認為商場的食肆不夠國際化。
建議：
應引入更多不同國家/文化的美食。

二零零六年六月二十一日

中大市場學(理學)碩士課程主任冼日明教授(右) 及中大市場學系導師郭慧儀博士(左)