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第四課 同化、西化還是庸俗化？文化全球化的再思
3. 文化全球化的批評：美國化、市場化、商品化
全 球化令世界各地之間的交往變得愈來愈頻繁，愈來愈多樣化。見諸於文化，究竟有甚麼影響呢？文化全球化包括一些文化態度的普及化，例如環保、平等、人權等觀 念，也包括一些文化產業的普及化，包括書本、電視、電影、音樂等等，也包括一些與生活態度有連帶關係的商品和商標，例如Nike、Coca Cola、McDonald’s等。
有關文化全球化的爭論，可以簡單分為兩大陣型。一方是較為批判性的，一方則是較為樂觀和正面的。較批判的一方指出以市場為出發點的文化全球化其實是西方文化的向外擴張，令其他地方文化的生存空間減少。文化全球化的主要趨勢是單一化、同質化(Homogenization)，世界被庸俗化的市場主義、消費主義、物質主義所淹蓋，傳統文化被侵蝕，更甚會演化成不同文化之間的對峙和衝突。
較樂觀的一方則強調文化全球化中文化交流的正面作用。全球化代表世界各地都能接觸相等的商品和資訊，結果會是不同的文化之間的差距拉近，帶來進步、現代化、世界大同的發展。愈來愈多評論更提出文化全球化有助傳統創新，令世界文化走向開放的全球市場，提供更加多元化的選擇。
想深一層，若果從文化發展的角度看，其實文化全球化的結果是不確定的。不同本土文化的生命力和市場價值、不同社會缌體的文化水平和經濟能力、不同個人的價值取向等，都可以令文化全球化的發展走出不同的方向。本課會逐一探討以下問題，以令同學反思文化全球化發展：
「百萬富翁」(Who Wants to Be a Millionaire?)這個電視節目，就很能表達一些人心目中文化全球化的印象。這個電視節目其實是在英國首先推出的。在1990年代中首播以來，至今已經在世界各地(包括香港)近70個國家播出。這個節目不論在世界各地都依循一個統一的形式進行，包括佈景、遊戲規則(包括進級形式和「50/50」、「家庭觀眾」、「現場觀眾」等三個錦囊)，以至主持人的「肯定？」和「最後答案？」的台詞。
全球化會否威脅世界文化多元呢?反全球化運動Turning Point Project 在題為《Global Monoculture》的短文中，就表達了不少人心中的憂慮：
“幾 十年前，我們依然有可能離開家而去到一個截然不同的地方：不同的建築，不同的風景，不同的語言、生活習俗、衣著以及人們的價值觀念。那是一個我們可以稱之 爲文化多元化的時代。但是，伴隨著經濟的全球化，文化的多樣性也正在消失。經濟全球化的目標就是要使得所有的國家都變得一樣。當全球各個酒店連鎖經營機構 向遊客們宣傳他們在世界上任何一個城市的房間都是一樣的時候，卻沒有提到另外一個事實，那就是世界上的各個城市也在變得越來越一樣：汽車、噪音、煙霧、暴 力、快餐、麥當勞、Nike、Levis、芭比娃娃，還有美國的電視和電影。面對這個越來越單一的世界，我們離開家走向世界的意義又在哪裡呢？”
這個世界文化市場的增長，與文化企業的擴張是不可分割的。Hugh Mackay在《The Globalization of Culture》一文，中就指出全球文化交流的文化產品（包括印刷品、音樂、視覺藝術、電視、電影、電台、攝影等）在七十年代以後都在世界市場以倍數在增長著。 Pew Global Attitudes Project 在2003年 Views of a Changing World的調查也發現，電影、電視、音樂等文化產品在世界市場的流動大大提高(圖一)。今時今日，基本上不同地方的人都消費著相類似的文化產品。其中荷李活的電影在世界受歡迎程度日益增加就是最明顯的例子(表1)。 圖1.
轉載自Pew Global Attitudes Project. 2003. Views of a Changing World. 表1.
其實，媒體工業的全球化發展非常明顯。以美國為首的西方國家在全球文化傳播企業的壟斷就十分明顯。Manfred Steger在《Globalization: A Very Short Introduction》一書就指出這個發展趨勢。在2000年，世界十大傳媒企業佔了全球傳媒工業總收入超過三分之二。這十大企業包括：
隨著西方國家(特別是美國)在全球文化的重要性日益提高，英文的重要性也愈來愈高。Steger指到九十年代，世界有超過3億5千萬人以英語為母語，加上有超過4億人以英語為第二語言。更重要的是，在互聯網上英語的領導地位甚為明顯。當前互聯網上，英語佔了超過80%的用量。Pew Global Attitudes Project 在2003年 Views of a Changing World的調查也發現，世界各地都普遍同意相信，兒童要在當今世界取我成功就要學習英語（圖2）。
圖2. 世界各國的意見調查 --「兒童要在當今世界取我成功就要學習英語」
轉載自Pew Global Attitudes Project. 2003. Views of a Changing World.
3.1 跨國企業推動的文化單一化 我們在此再引述 Turning Point Project 的《Global Monoculture》。它對跨國企業主導全球化的發展提出嚴厲的批評，並指出「文化單一化」的問題：
“經 濟全球化在推動一種特定的「同質化」發展，使得大型公司可以自由地在世界範圍內的任何一個市場，任何一個地方進行投資和運作。對於這些組織機構和大型企業 而言，他們所要追求的主要價值並不是多元化和多樣性，而是效率。因爲多樣性要求企業要擁有適應個別差異的銷售吸引力，所以成爲經濟全球化和各個大型企業的 敵人。大型企業所鍾愛的是要創造統一的價值，統一的品味，運用相同的宣傳手段，賣掉相同的商品，從而將那些小型的本地競爭者趕走。大多數企業更喜歡同質化 的消費者，因此我們會發現歐洲的銀行家們主宰著第三世界的經濟；亞洲的公司能夠砍伐加拿大和巴西的森林；美國的公司可以主宰整個世界的農民以及食品的供 應；迪士尼能夠在全球範圍內統一人們的意識，而麥當勞亦可以統一世界人民的口味。跨國企業獲得了勝利(Table 2)。”
Table 2: McDonalds Restaurants: Number by Region, 1991 &1996
Source: www.globalpolicy.com
這種以跨國企業主導，以市場擴張為目標的文化全球化，對世界各地的居民的固有生活方式，以至於小商戶的自營作業都甚為不利，Turning Point Project 就指出：
“世 界上所有的地方都開始逐步融合。在法國鄉村，當地的乳酪農場被大型的農業綜合企業所吞併。在英格蘭一些鄉村的小城鎮，高速公路的修建並未顧及公衆的反對， 峇里島的稻田變成了酒店，日本的小型農場成爲了高級管理人員的高爾夫球場。世界各地，包括美國的小型企業及零售商都為免稅的電子商務所驅動，而電子商務也 可能很快會被世貿組織規範化、制度化。在意大利那不勒斯的村莊裡，廣告牌上張貼著Sylvester Stallone的廣告，商店裡銷售著芭比娃娃，電視中播放著Jay Leno（美國名電視節目主持人）。”
其實，這也就是促請大家去思考，是否真心支持這樣的全球化發展。世界上每個地方都在變得越來越相像，慢慢形成單一的全球文化。就連我們旅行也抱著一種心態：「在那個地方消失之前趕快去吧。」單一的全球文化真是我們所所期望的一種世界秩序？
3.2世界文化多元性下降 眾多論者指出同質化是文化全球化的主要趨勢，認為這是傳統文化被侵略，世界被庸俗化的市場主義、消費主義、物質主義淹蓋，更甚會演化成不同文化之間的對峙和衝突。其實Samuel Huntington的《The Clash of Civilizations and the Remaking of the World Order》很能代表這種擔憂，指出文化之間的衝突甚至會演化成武裝衝突。其中兩大問題，就是傳統生活方式生活的失落，以及商業主義和消費主義的入侵。
Benjamin R. Barber的《Jihad vs. McWorld: How Globalism and Tribalism Are Reshaping the World》一書，就指出文化全球化中以美國為首的資本主義對世界各地擴張的一面。其中一段就很能表達當中的含意：
“一些美國大型消費品牌，例如Coca-Cola，Marlboro，KFC，Nike，Hershey，Levi’s，Pepsi，Wrigley，McDonald’s等，在推銷產品的同時，其實也在推銷著美國，包括美國的流行文化、美國的繁華、美國的形象、以至於美國的精神… …市場買賣的不只是貨物本身，而是貨物所代表的意念。大家所買的不只是生活所需，而是生活態度。這種在市場上買賣的生活態度，本質上是源於美國的，卻往往會被看待為全球共有，這個也是大企業所想要的，因為它們都想營造出一種氣氛—大家都是生活在一個相同的世界上。” (p. 60-61)
Benjamin R. Barber就是要指出當前文化全球化當中文化侵略(Cultural Imperialism)的問題。他所講的“McWorld”，就是指出資本主義、消費主義令世界各地不同的人都被投放在單一的商品市場之中，以美國為首的西方普及文化就以商品市場擴張的方式入侵各地的文化生活，其形式包括音樂、電影、電視等等，令世界各地的品味愈來愈傾向美國的標準。
Table 3: World Languages in Danger of Extinction, 2000
Source: www.globalpolicy.com
3.3 消費主義下的商品化和庸俗化 以市場為基礎的文化全球化不但令世界不同地方的文化多元性減少，更令全球文化走向商品化的方向，以資本主義為目標。現在的文化使者不是莎士比亞的篇章，更不是莫札特的樂章，而是以庸俗的意念營銷的商業產品，又或以《Titanic》等商業電影為藍本的娛樂。
根據這個觀點，文化的全球化其實是塑造一種全球性的消費者。隨著資本主義的全球性擴張，為了增加消費，為了確保企業的營利增長，透過文化工業（如傳媒）培育出與企業生產相吻合的需要和對消費主義的熱衷。文化全球化就變成了培育消費主義的價值觀念和行為模式。
全球化的力量其實正在同化世界各地的本土文化，在許多生活必需品還不足的村落裡，人們卻可以收看衛星電影、音樂電視（MTV）、有線電視所播放的資訊。消費主義正向越來越多的領域侵略。文化全球化令文化被市場化了、商品化了。Jeremy Seabrook在 “The Racketeers of Illusion”一文中，就指出文化全球化，令世界文化都向同一方向進發—商品化和市場化。例如，西方的聖誕節，其原來的宗教象徵己經漸漸淡薄，這個節日被演變成一個消費的日子，雖然大家仍然在慶祝這個節日，不過這個節日對市場推廣也許更形重要。
一些美國的品牌 (logo)，向全球進軍，例如CNN、Cola Cola 、McDonald’s、Levi’s、Nike、Disney等等。這些品牌代表覑一系列的文化意義，所推銷的不只是產品本身，更加是品牌後的一些意念和文化價值，是一個資本主義的形象、一個充滿物質和消費的市場形象。例如，可口可樂在60年代已經宣揚愛與和平，Nike就宣揚“Just Do It”的競爭精神，Disney宣揚「美國夢」。
不過，愈來愈多學者對同質化、西化的論調提出批評，指出文化全球化其實更重要的元素是不同文化之間的交流增加了。在互動過程中不同文化之間互相吸引，互相影響，不論對世界而言，還是從個別文化而言，都是一個創新的過程。
4.1 交流、互動 對文化全球化較樂觀的學者，主要的論調就是指市場的擴張可以令人脫離地域的限制，可以從不同的文化中作出選擇。Tyler Cowen就認為「Creative Destruction」 才是文化全球化的主要趨勢。他認為若是從世界不同文化之間的分別來看，大概會因為文化交流的影響而相互之間的不同程度會下降，即是不同文化之間會變得相 似。不過，這卻不會是單純的西化，他認為文化多元性在任何單一文化圈之中都會有所提高。就是說在一個國家之內，有很多元的文化元素可供個人選擇。
全球化也令另類文化、小眾文化的空間大了。由於市場已經全球化了，較窄的文化圈反而有機會擴大了生存空間，因此大家的選擇都多了。例如：小眾（另類）文化題材都能在世界上立足，包括印尼的土著音樂、非洲電影、後殖民主題的小說等。
Tyler Cowen稱文化之間的互滲過程（Cross Fertilization）的結果為Creative Destruction。 雖然有些文化元素會被破壞，更有小部分會被取替，但更新出來的文化元素、文化的再創新對人類而言，是一個進步演變的過程。在很多不同的方面，我們也能看到 文化互滲的過程。例如時裝、運動、音樂、電視、電影、食物等等，就非常之明顯。食品的全球化常常被認為是全球化令大家選擇增加的例子。現在大家都可以品嘗 到世界各地具文化特色的食品，在一些大城市，例如香港、新加坡、紐約等，更是集世界各地食品於其中，更有創新的“Fusion”菜式，都是文化交流的例子(可參考Forbes Global 2003年《Modern Mix.》一文摘錄Tyler Cowen的講法)。
Phillipe Legrain在《Cultural Globalization is not Americanization》一文中附和這種說法，指出在文化交流、文化互滲的發展中，所謂本土和外來的區別是毫無意義的。例如：所謂美國的Levi’s牛仔褲，其實是由德國人Levi Strauss移民到美國之後，利用源自法國的demin布料，套用了意大利熱那亞(Genoa)人水手服飾而成的一種褲子，所以所謂美國牛仔褲，也不過是美國本土所發生的歐洲文化混合體罷了。在食品方面，Legrain就指出，在世界而言，意大利薄餅比漢堡飽更普及，中國餐館更遍佈世界各地。英國人最喜歡的外賣食品其實是印度咖喱，印度餐館的數目是麥當勞的6倍，法國出口到美國的法國食品3倍多於從美國進口的食品，意大利和法國共佔全球酒類出口的6成。
至於電影，荷李活固然是世界電影工業的霸主，但我們若果仔細看看，便會發覺其實這個全球霸主也不是很「美國」的了。就以21世紀中幾個最賣座的電影系列為例，魔戒(Lord of the Rings)、廿二世紀殺人網絡(Matrix)、哈里波特(Harry Potter)這些電影，固然都是荷李活電影，也風靡全世界。不過，魔戒和哈里波特都是改編自英國作者的同名小說的。廿二世紀殺人網絡的動作指導班底基本上是香港人領導的。再看看當今荷李活的影星以至不同部門的幕後製作人員，來自世界各地的數目也很多。
再 說運動，美國最受歡迎的四大運動項目—美式足球、棒球、籃球、冰上曲棍球，能夠真正在全球流行起來的，大概只有籃球吧。相比起來，足球才是世界上最普及的 運動項目。現代足球的發源地是英國，不過巴西才是大多數人心目中的「足球王國」。英國的超級聯賽固然是世界上少數最受注目的，不過當前英國最受愛戴的球星 碧咸(David Beckham)卻在西班牙聯賽效力，2003-04年度「英超聯」冠軍隊伍阿仙奴(Arsenal)， 領隊雲格和隊長韋拉卻都是法國人。再看當今最為人注目的西班牙球隊皇家馬德里，就如一隊世界球星聯隊，除了有西班牙金童魯爾外，更有法國球皇施丹，巴西的 朗拿度和卡魯士，當然還有英國的碧咸，以及葡萄牙的費高。其實，若果看足球的比賽風格，全球化的影響更為明顯。今時今日，世界上頂尖球隊都吸收了各家之 長，所謂兼收並蓄，各國之間風格的分野已不十分明顯了。若果看看七十年代的世界足球，我們大概還可以分清楚所謂英國的長傳急攻，巴西的小組短傳滲入進攻足 球，德國的自由人後上助攻、荷蘭的前中後場三線位置交錯互動、十上十落的全能足球，意大利的以防守中場配合之後左、中、右後衛，加上最後清道夫所謂「十字 防守」的踢法。現時，基本上最好的球隊都集合各家所長，不論是意大利、西班牙、英格蘭聯賽的前列隊伍，風格的分野比十多二十年前大大減少。
這種樂觀的看法，和我們在之前課堂所講及的Francis Fukuyama的《The End of History and the Last Man》論調相似。隨著產品的全球推廣，文化上的交流更加明顯，各國間漸漸建立一套可以溝通的文化。全球化不但加密各國之間的聯繫，各國之間的差異將會越來越少，趨向同一，世界已走到最理想的社會組織模式，就是資本主義的自由民主方式。
按 照福山的說法，各國最終也會踏上自由民主之路，但為什麼這個模式就是最好的呢？原因有三，第一是自由民主模式的勝利。冷戰過後，資本主義的自由民主模式已 經證明了其優越之處。有競爭才有進步，有私有財產的誘因，推動人們去改良技術。第二是民主主義最能滿足人對「承認」的需要。民主制度強調人的參與，肯定人 們的權利，令人們的地位和尊嚴獲得承認。
第 三是促進世界和平。既然自由民主主義肯定人與人之間的平等，這樣帶至國際關係的層面，會把希望自己國家比其他國家優秀的不合理欲望，改變為希望與其他國家 平等的合理欲望。現今財富的來源不再單單依賴土地、人力和自然資源，而是科技、教育和勞力的合理組織化。最後，民主國家皆認同平等和人權等原則，所以對彼 此的正統性不會表示異議。自由民主是從根本的改變了人類的暴力性和攻擊性的本能，消除了帝國主義的動機。
事 實上，透過文化交流，我們的確看到世界不同地方的一些舊的文化傳統被取替，也看到一些新的普世價值在流行。西方的一些文化價值，例如人類平等、環境保護意 識等，於世界普及化的確可以視為一種進步。一些傳統文化習俗被取替，我們也不必感到可惜，例如：印度傳統要婦女在丈夫死後陪葬，中國清朝要求婦女纏足等。
的確，在歷史上，透過文化交流和互相滲透，人類社會往往變得更文明的，這也是文化全球化樂觀的一面。
5.1.本土文化原素的生命力 在 世界歷史上，根本不同社會之間的文化交流、文化互動都一直在發生。從來我們也很少看到一個社會全盤將外國文化去替代本土文化，當中永遠都有一個篩選、演 化、本土化的過程的。其實，很多全球化的東西，在不同的社會就給予很不同的本土意義。即使是同一的事物，在不同的社會就被賦予不同意義。所以全球性的企 業，也要有本土化的策略，去符合本土的口味。
全球性事物的本土意義 Erla Zwingle 在《A World Together》一文就指出，雖然麥當勞的分店遍佈各地，但其實麥當勞也不是清一色只賣美國口味的。例如，在土耳其的麥當勞有Aryan(一種當地的「乳酪」式飲品)，在挪威就有McLaks(一種燒三文魚三文治)，在日本也有 Teriyaki漢堡。在印度，由於印度教不吃牛肉，回教徒不吃豬肉，所以麥當勞就有羊肉漢堡Maharaja Macs，更有素食漢堡McAloo Trkki。
人類學家Jeffrey Wasserstrom在《A Mickey Mouse Approach to Globalization》就有很有趣的觀察。在北京和美國波士頓都有麥當勞，但麥當勞對當地人就有很多不同的意義。在北京，到麥當勞食「巨無霸」並不是正餐，而是小食，大學生也視麥當勞為男女約會談情的場所；在波士頓，到麥當勞就只是普通日常生活的一頓「快餐」。
全球性企業的本土化策略 就算是音樂工業，也何嘗不是這樣子？不錯，以西方為基地的跨國唱片公司，實際上控制了世界的音樂工業。可是，音樂工業的本地化市場十分明顯。Universal Music、Warner、EMI 等公司的品牌是全球性的，賣的卻往往是本地產品。「華納」旗下歌星包括Madonna、R.E.M.等，但香港「華納」巨星卻是鄭秀文、郭富城等。
此外，MTV頻道固已經入侵世界各地，不過，在亞洲播放的MTV，你並不是只會看到Britney Spears和Justin Timberlake，更大可能你也會看到新加坡的孫燕姿，又或是台灣的F4和印尼的Padi。Kenny Santana在《MTV Goes to Asia》一文指出，MTV頻道之所以能成功打入亞洲，與它的本土化是分不開的。MTV在1992年在日本推出，但要直至1995年推出MTV Asia才正式打開亞洲市場。今日，MTV Asia更加分支出MTV Philippines、MTV Thailand、MTV Indonesia頻道。這就是世界品牌的本土化策略。
可口可樂固然是在世界各地大賣，但除了Coca Cola、Sprite、Fanta等世界性品牌外，可口可樂公司在世界各地都推出了本土品牌，John Short在Global Dimensions就提 到幾個例子(詳細資料可到可口可樂品牌網頁)： l 澳洲：Lift l 中國：醒目(Smart)、天與地(Tian Yu Di)
5.2. 文化全球化中社會的兩極分化 文化全球化的意義，不僅在不同社會有所不同。不同社會階層面對文化全球化，所受的影響也各有不同，能作的選擇也有很有分別。換句話說，全球化的文化影響，並不是單純的同質化或增加了選擇，而是因在不同背景的社群而有所不同。
以市場為基礎的文化全球化，表面上會令到在市場上的選擇多了。全球化令個人能突破地域的限制。例如：我們中國人不必只可以吃中國餐，聽中國音樂，看中國書，更可以飲法國紅酒，吃意大利薄餅，聽美國Hip Hop，看英國的Harry Potter等等。但不同消費能力，不同文化能力的社群，其實在這裡也有二分化的趨勢。
消 費能力較高，文化教育程度較高的一群，大概真的會因為在市場上可供選擇的多元文化產品而可以作出大量的跨文化消費。不過，消費能力較低，文化教育程度較低 的一群，便大概只能受制於大企業所推廣的單一化的消費模式了。簡單的說，文化能力較高，購買力較高的階層，自然在文化全球化中選擇較多。文化能力較低，購 買力較低的階層，在全球化中自然受限於市場擴張的庸俗化、消費主義的影響較多。
Naomi Klein的《No Logo》一書，正是對文化全球化中的商品化提出批評。Naomi Klein指出，當今的文化全球化，將商品的品牌與生活方式和態度連結在一起，所推銷的是一種以西方文化為標準的生活態度，會令大家所面對的選擇減少(可參考Gary Marshall在Spike Magazine的書評)。
Naomi Klein提出，企業力量在文化領域的擴張，出現了兩個趨勢，會令人類文化生活的選擇減少。一方面，企業將商品與生活方式連結起來，基本上大企業都共同推銷覑一種以美國文化、以資本主義為基礎，鼓吹消費主義的生活模式。另一方面，大企業掌握了傳播和銷渠道，成為了重要的審查(censorship)機關，只會傳播和銷售與企業利益和形象一致的信息和產品。她在書中就提到美國最大零售連鎖店WalMart的例子，指WalMart會拒絕銷售其認為”不合適”的雜誌或唱片，形成了對消費者的資訊審查。
因此，在文化領域我們也可清楚看到，全球化帶來看似相互矛盾的多面向影響。一方面全球化的確在推動商業考慮主導的文化元素，但另一方面也提供了更多的資訊與選擇。關鍵在於你是否有足夠文化與經濟資源去享受這些由全球化帶來新鮮刺激的選擇。
最好的例子是在HMV或百事達裏，大量不同類型的DVD、CD都被陳列出來介紹給消費者。但甚麼人會對另類的音樂、電影垂青呢？如果你不知道甚麼是World Music，那大概你還是追聽容祖兒、陳小春。如果你的品味還是離不開鄭中基主演的電影，那你自然在百事達裏對「天使之城」(City of God，一套巴西出品的電影，在北美被受好評)會視而不見。
麥當勞出品的「田園烤雞香草飽」，名字是Grilled Chicken Foccacia。那個「香草飽」(Foccacia)所 指，原意是意大利家庭裡最常見的一種食品，用組麵粉加橄欖油，迷迭香草，洋蔥粒造成麵團發酵，再烤焗而成。問題是，麥當勞明知無法大量生產，為甚麼硬要為 這出品套上這個意式浪漫名字？其實，這正好說明了，在這種由大財團操控的連鎖王國裡，消費者基本上被限定於一個控制了環境（Controlled Context），被動地給灌輸一套經提煉過的世界觀。如果食客沒有吃過真正的Foccacia，看過真正的香草燒雞，他就會乖乖地相信麥當勞提供給他的定義：這就是「香草飽！」這就是「意大利！」
的確，在麥當勞這種跨國集團的影響下，我們對這個世界的理解，對人對事的價值觀，對甚麼是「應該／不應該」，對生活的追求，也會起變化。在全球化的時代，資訊及文化選擇泛濫，但不是每一個人都可以享受一種多元化的文化生活，絕大部份人還是隨著大企業市場推廣的魔笛而起舞。全球化是天使與魔鬼的混合，又一明証。
5.3 本土傳統文化的邊緣化 現今的文化全球化基本上以市場為基礎來進行，所以文化交流和互動亦都以市場價值為標準來進行。缺乏市場價值的文化，或者消費力量較弱的地方，其文化被引進文化全球化的機會亦較小。所以，在全球化的發展，本土文化的傳統價值往往被排斥於主流以外。
我們要想的問題就是，文化價值是否應該被等同於市場價值呢？弱勢國家的文化是否就沒有被推廣和保留的價值呢？這裡我們看到了以市場為基礎來進行的文化全球化的危險。
『星巴克』（Starbucks） 咖啡店這類「全球都有」的鏈鎖店進軍世界各地，是不少地方走向國際化的必經道路。企盼全球都有的東西在本土也能生根的渴望，反映了「本土化全球主義」的面 向。不過，星巴克的管理階層不論如何妥協本地的習慣，（如用中文印製宣傳品），也始終有個限度。在一定程度上，還是十分堅持保存「星巴克」在世界各地分店 的特色（英語餐牌，用英語落單，使用同樣的制服與分量，用樣的食物與材料），這種不論本土化的渴求如何叫喊，都不改入侵者本色的態度，就是「全球化本土主 義」的具體表現。
2002年 世界盃舉行期間，主辦國之一的韓國，其旅遊部在給遊客的宣傳單張上，清楚介紹了在何處可以吃到狗肉。對於韓國人而言，吃狗肉最平常不過。並沒有如西方一般 面對「吃掉自己朋友」的心理關口。當「吃狗肉與否」與「文明與否」劃上等號時，我們其實忽略了一個十分值得反思的現象：「全球化」已被約化成「西方化」 了。最後的結果是：舊文化身份及文化本位都給入侵者抹得一乾二淨，但新的文化體系卻又因文化根源不同而無法建立起來。
由 此可見，盲目的讓西方一套主宰國際間的遊戲，以「西方先進，東方落後」的二元思路作為「全球一體化」的探路燈，未必可以照見光明的前路。因此，不少國家都 提出在文化領域，不應全面推行所謂自由貿易的原則，反而應該給予個別國家扶助和保留本土文化的空間。不少國家就會提出一些「文化保護措施」，例如：
Pew Global Attitudes Project的一些調查結果，有助我們反思文化全球化的一些面向。對進口文化產品（電視、電影、音樂）是好是壞的態度，不同國家（圖3）和不同年齡（圖4）的人就有很大分歧，對傳統文化被商業主義、消費主義的入侵的問題（圖5），也在不少國家引起相當大的關注。
圖3.
轉載自Pew Global Attitudes Project. 2003. Views of a Changing World.
圖4.
轉載自Pew Global Attitudes Project. 2003. Views of a Changing World.
圖5.
轉載自Pew Global Attitudes Project. 2003. Views of a Changing World.
文化全球化，與其他層面的全球化一樣，對不同個人，不同群體，不同社會的影響其實並不一樣。可以肯定的，是在全球層面而言，文化的交流正在增加。當然，這個交流並不是完全平等的，西方文化在這個世界性文化交流中明顯佔有優勢。
當今文化全球化是以市場為基礎來進行的。這令得以西方為基地的跨國公司在文化全球化中佔有主導地位。市場的價值成為評估文化生存的一個重要標準。不少的地方，由於經濟力量較弱，消費能力不足，其地方文化難以在全球文化市場中立足。
以市場出發的文化全球化，令世界市場上可供選擇的文化都以美國文化為中心，以消費為目的，以資本主義的生活態度為依歸。表面看來，世界市場上的文化交流似乎增加了，但交流的方向主要是西方流向世界。
若果從不同階層的社群來看，世界的文化分層的兩極化也愈趨明顯，社會精英不錯可以在世界各地的多元文化中選取自己有興趣的，但基層群眾卻難以脫離以企業市場推廣的單一文化標準。
若果我們認同文化有其本身的價值，不應單純以市場價值來評定文化價值的話，也許我們應該容許在社會政策層面上去推廣和延續本土文化，令世界不同文化都有獨立的生存空間。
-- 課文完 --
1. 荷李活電影一枝獨秀 荷李活電影佔全球票房的四分三，不過其實電影生產量的比率卻沒有這麼高。荷李活電影在世界市場的佔有率在九十年代提高了一倍，反觀歐洲電影，現今市場佔有率只有1945年的十分之一。
荷李活電影在世界各地的影響力甚大。由Figure 1可知，有24個國家（三角形所示），美國電影在這十年來的賣座電影中佔75%至90%之多。在13個國家（星形所示）該數字更超過90%。今時今日，當大家談起電影，自然都會談到荷李活，可見荷李活在全球電影工業的領導地位。
荷李活電影在世界各地的影響力有增無減。例如在歐洲，美國電影的市場佔有率就有持續上升趨勢。東歐的情況尤其明顯，其中捷克在1989年之後，美國電影票房大升，現今佔當地總票房收入的76%。這趨勢在波蘭和斯洛伐克亦然。
法國的情況尤其值得探討。法國巴黎是19世紀的世界文化產業中心。法國電影在第二次世界大戰後亦一度成為世界新浪潮電影的先驅，不過現今法國電影基本上依賴政府的市場保護措施，在世界根本無力與美國電影競爭。事實上，在1986年至1995年間，只有四部非美國電影能夠在世界市場賣座：A Fish Called Wanda、Four Weddings and a Funeral (四個婚禮一個葬禮)、Crocodile Dundee (鱷魚先生)、The Last Emperor (末代皇帝：溥儀)。其中首兩套是英國喜劇，之後一部是澳洲喜劇，一部是美國和意大利合作的歷史劇情片。沒有一部是法國電影，事實上這四部電影跟荷李活的風格都頗為相似。
不過，荷李活電影也並非全無對手，例如在亞洲，香港和印度的本土電影工業都頗具活力。在1986至1995年間，香港賣座電影以本土製作為主，此外只有侏羅紀公園和生死時速能佔前列位置。香港電影在亞洲區也有廣泛影響力，例如馬來西亞、台灣、泰國、巴基斯坦、孟加拉、中國等市場對香港電影都頗為受落。
話說回來，香港電影自1990年代末起，市場勢力已經大不如前。此外，香港電影工業由始至終都是單靠動作電影來奠定在世界電影市場的位置。至於印度的本土電影工業雖依然強勁，以產量計更是世界最大的電影生產國（在2000年有855部，比荷李活的762部更多），但是印度電影基本上局限於本土市場。
總的來說，雖然香港、日本、法國、英國、印度等地的電影工業都算穩健，但荷李活電影在世界市場的地位可算是一枝獨秀，事實上，美國電影佔日本市場超過一半，佔歐洲市場近三分之二。
2. 荷李活電影的成功因素
A. 龐大資金支持製作及宣傳 荷李活的「大製作」電影的平均成本(連製作、宣傳和發行)，由1989年的1千4百萬美元增加至2000年的6千萬美元。像電影「星戰」和「哈里波特」等級數的電影，平均成本更高達１億美元。
要留意的是，這些大製作電影不一定賣座。一般來說，十部電影只有一部能夠成功達到預期的賣座數字。所以， Fox Studios前任主管 Bill Mechanic就說過：「荷李活電影工業所要的是意志、膽色、財力… …這門生意是不容許平庸的。」
在十年之前，一套電影的平均宣傳費是1千2百萬美元，今時今日卻要3千1百萬美元。所以有人說荷李活電影的邏輯是：「先有大花費的準備，才能有大賣座的效果。」
B. 直接控制海外發行 荷李活的大電影公司都有自己的發行網。例如：United International Pictures 是環球電影(Universal)和派拉蒙(Paramount)的合資公司，在37個國家有發行網，包括英國、法國、德國、荷蘭、澳洲、日本、匈牙利、智利、秘魯、菲律賓、泰國等。這些大電影公司在沒有直屬發行網的電影市場，通常會以合資或長期合約的方式與當地的電影發行公司合作。總的來說，美國電影公司將「市場」緊緊握在手裡。
C. 美國政府的強大支援 荷李活其實一直獲得美國政府支援。美國官員一直以外交手段令外國政府開放對美國電影的入口管制。其中美國商務部及美國國務院對美國電影的支援尤其重要。
二次大戰後，支援歐洲重建的馬歇爾計劃 (Marshall Plan) ，就連帶要求受助國接受美國電影進口。近年來，美國政府也透過提倡自由貿易，要求世界各國撤消對電影等文化產品的貿易限制。美國政府支持電影出口，除了著眼於經濟收益外，也為了「美國精神」的對外宣傳推廣。
D. 賣座公式 協同效應(Synergy) 賣座電影其實是一系列的品牌建立和產品推廣。一部電影往往會連帶到影碟、電視、漫畫、動畫、電子遊戲等相關項目。據一家電影公司估計，其電影總收入中54%其實來自影碟，22%來自電視，只有24%來自戲院票房。在2000年，全球家庭影碟市場收入達到200億美元，比美國本土戲院票房收入多三倍。
類型化(Form over Content) 動作片和兒童片最能在不同國家賣座。荷李活很著重明星、特技、動作場面，將對白減少，加入大眾歡迎的元素(像英雄、和平、愛情等)。
3. 荷李活的全球化是好是壞？ 「荷李活現象」成為文化全球化的一個重要議題。對此我們也可將不同意見分為樂觀派和悲觀派兩大派意見。
批評「荷李活現象」的一派，主要是不滿於荷李活的電影在文化領域造成壟斷，令小型電影式微。更嚴峻的批評就指荷李活電影是美國文化向世界各國散播與侵略。法國康城電影節的主管Giles Jacob就曾說過：「美國不只會想出口它的電影，更想出口它的生活方式。」
不過，這種意見卻被樂觀派指為將荷李活現象過份簡化。樂觀派認為荷李活現象不錯是文化全球化的一個重要發展，但它的重要性其實不是在於荷李活電影向全球擴散，而是全球化改變了荷李活電影。
A. 全球化市場令荷李活電影不再美國化 隨著荷李活電影推廣至世界各地，世界各地的喜好和口味令荷李活電影出現很大的變化。商業考慮令荷李活電影不單再是美國文化的產品，轉而更多的強調世界各地共通的理念和價值。例如「侏羅紀公園」（Jurassic Park）就能在世界各地大賣，而「阿甘正傳」（Forrest Gump）這種「美國」電影就未能一樣在世界大熱起來。
B 荷李活電影製作本身正在全球化 荷李活已經不只屬於美國電影人的了。外國人愈來愈多機會參與荷李活電影，演員就有南美的Penelope Cruz、歐洲的Catherine Zeta-Jones和Ewan McGregor、亞洲的成龍、楊紫瓊、李連杰、周潤發等。至於幕後人員就更多是來自世界各地，我們熟悉的香港電影人「入侵」荷李活的就已經很多，例如吳宇森、徐克、黃志強、于仁泰、林嶺東、袁和平等等。有些荷李活電影公司，甚至是由外國資本所控制，例如日本Sony旗下的Columbia Pictures、法國的Vivendi Universal就是。
在題材上荷李活電影更加不再「美國」。賣座電影系列「哈里波特」(Harry Potter)和「魔戒」(Lord of the Ring) 皆由英國小說改篇，「魔戒」系列更是由紐西蘭導演拍攝。換句話說，荷李活雖然位於美國，但其實荷李活不再「屬於」美國。
4. 荷李活—由市場全球化至生產全球化 荷李活電影工業的發展，正顯出了全球化不但在市場方面出現，也在生產方面出現。除了製作人員的全球化外，製作地點也在全球化。例如Matrix(廿二世紀殺人網絡)就是在澳洲製作，魔戒(Lord of the Ring)就在紐西蘭製作。
與此同時，不同國家都出現了影視製作的世界級城市，例如倫敦、巴黎、東京、香港、北京、墨西哥城、Bollywood（印度）、悉尼等等，形成了在荷李活以外的電影製作中心。
荷李活因應世界各地電影製作的高速發展，更多地與「外國」電影工業合作，包括發行外國電視到美國，以及與「外國」電影公司合作開拍電影。例如周星馳的「少林足球」就能在美國上映，後來更由哥倫比亞出資拍攝「功夫」一片。
5. 荷李活—全球資本的出路 日本的Sony是荷李活的一級電影公司，旗下的Columbia Pictures Film Production Asia 更出資拍攝多部以亞洲人為班底的「荷李活」電影，較為人熟悉的就有「臥虎藏龍」、「一個都不能少」等。
據Harvard Business Review一篇文章分析，外國資本在荷李活舉足輕重。其中一個資金來源是歐洲，當地投資者為了避稅，於是不計票房賺蝕，大手投資電影。單是德國，估計有多達230億美元的資金投入荷李活，佔全個荷李活電影製作費的20%。
換句話說，荷李活現象反映了文化全球化的多面性，不論在市場、生產、以至於資本，荷李活現象並不能單純解讀為美國美化征服世界。
—完—
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